Kauppakeskuksen uusi tuleminen

Taustalla on muutos, jota ei ole helppo nähdä. Ironista kyllä, vähittäiskauppa taitaa seisoa nyt renessanssin reunalla, mutta sillä on entisaikoja suurempi mahdollisuus menestyä. Uskallammeko hypätä ulos laatikosta, ”out of the box”, kuten amerikkalaiset sen ilmaisevat, löytääksemme uusia tapoja menestyä?

Kun vanhat liiketoimintamallit hiipuvat ja verkkokauppa kulkee voitosta voittoon, on helppo vetää yksinkertainen johtopäätös, että vähittäiskauppa siirtyy verkkoon. Näinhän asianlaita suurelta osalta onkin, mutta kauppakeskus on jo nyt – tulevaisuudesta puhumattakaan – julkisena tilana verkkokaupan ja fyysisen kaupan risteysasema, onlinen ja offlinen yhdistelmä.  

EFMP (European Field Marketing Partners) kertoo artikkelissaan näkevänsä verkkotilan ja fyysisen tilan yhdistämisen tuottoisana trendinä. Se luo uskoa kauppakeskusliiketoiminnalle kiinteistösijoittamisen muotona ja esittää kauppakeskusten rakentamisen kehityksen olleen vakaa ja vahva Länsi-Euroopassa koko vuoden 2019 ajan. Samaa viestiä ison lahden toiselta puolelta tuo Kearney, 90-vuotias amerikkalainen konsulttiyhtiö, joka on tutkinut tulevaisuuden kauppakeskusten menestymisen keinoja.

Liikkeistä muodostuu osin showroomeja, joista ostaminen tapahtuu verkossa ja tuotteet tulevat kotiin tai ovat noudettavissa keskitetystä kauppakeskuksen pisteestä nopeasti. Tämän suuntauksen odotetaan kasvavan räjähdysmäisesti. Verkkokaupan kasvu näkyy suoraan innovaatioina kauppakeskuksissa, jotka rakentavat verkkokauppiaita ja päinvastoin. Lontoolainen kauppakeskus Westfield visioi, että vuonna 2028 mm. taikapeilit ja kehon skannerit sovitustiloissa sekä älykkäät wc:t ja palvelurobotit ovat arkipäivää.  

Ihminen on yhä vahvemmin kaiken keskiössä. Kuluttajan ymmärryksen ja arvostuksen tärkeys korostuvat. Uskallan väittää, että kauppakeskus, joka laatii arvo- ja brändilupauksen sekä toteuttaa niitä arjessaan vuokralaisten kanssa, menestyy. Vaikka viidestä vähittäiskaupan eurosta Euroopassa yksi tai kaksi menee nettikauppaan, jää alati kasvavalle väestölle aikaa ja rahaa käytettäväksi myös kauppakeskuksissa. 

Kearneyn konsultit Michael Brown ja Matt Lubelczyk toteavat, että ensimmäistä kertaa koskaan kuluttajamarkkinoilla on samaan aikaan peräti kuusi kuluttajasukupolvea: hiljainen sukupolvi (75–90- vuotiaat), suuret ikäluokat (55–75 v.), X-sukupolvi (40–55 v.), milleniaalit (23–40 v.), Z-sukupolvi (4–22-vuotiaat) sekä uusi ponnekas alle nelivuotiaiden alfa-sukupolvi.

Entäpä kauppakeskuksen erottautumistekijät?  

Maailma – ja Suomi sen mukana – kaupungistuu. Kauppakeskuksista muodostuu uudenlaisia kaupunkien keskustoja kulttuuritoimintoineen, kun esimerkiksi kirjastot, museot, kirkot, lääkärikeskukset, oppilaitokset ja hotellit liittyvät osaksi kauppakeskusta jo lähtökohtaisesti. Ne eivät enää riitä erottautumiseen. Kauppakeskuksilta tullaan odottamaan kiinnostavaa, monipuolista ja ajankohtaista kulttuuritoimintaa. Myös asuminen kauppakeskuksissa tai niiden välittömässä läheisyydessä yleistyy, kuten myös työnteko erilaisilla malleilla.  

Digitalisaation tuleminen on nähty jo pitkään. Lähes kymmenen vuotta sitten mm. maailmanlaajuisesti toimiva McKinsey & Company (Fantoni, Hoefel ja Mazzarolo) osasi kiteyttää megatrendit digitaaliaikaisuuteen ja siihen, kuinka tästä selvitäkseen kauppakeskusten on keksittävä itsensä uudelleen.

On nähtävissä, että kauppakeskuksista tulee myös oppimisympäristöjä tai tiloja, joissa kuluttajat voivat hankkia uusia taitoja ja rakentaa sosiaalisia verkostoja. Syntyy ”värkkäämöjä”, esimerkiksi osana ravintolan toimintaa ruuanlaittokursseineen tai kangaskaupat ompelukursseineen. Harrasteseurat, pro am -osaajat ja yritykset, joiden liiketoiminta perustuu vaikkapa käsillä tekemiseen, ovat hyviä esimerkkejä toimijoista muutoksessa, joka kaipaa myös kuratointia onnistuakseen. Tulevaisuuden kauppakeskuksessa voi nauttia kaupungin sykkeestä tai hiljentymisestä, seurata esityksiä tai osallistua itse. 

Kearneyn tutkimuksen lopputulemana on neljä erilaista variaatiota tulevaisuuden kauppakeskustyypeistä.

Ensimmäinen on Destination Center, suomeksi kohde- tai aluekeskus, jonne on helppo tulla kaukaakin niin julkisilla liikennevälineillä kuin omin neuvoin. Keskukset ovat suuria ja sisältävät paljon innovatiivisia palveluratkaisuja ja elämyksiä vähittäiskaupan lisäksi. Tämänkaltaisia keskuksia on jo maailmalla, kuten Xanadu Espanjassa ja Emirates Dubaissa.

Toisena mallina he esittelevät Residential Space -keskuksen, joissa kivijalkakauppa on hyvinkin kohdennettua joko tiettyyn toimialaan tai kuluttajaryhmään. Tämänkaltaisessa hybridissä malli tukee esimerkiksi asumista ja työskentelyä. Value Center on vahvasti arvopohjainen konsepti, jossa kohdistetaan kokonaisuus yhteen arvoon, kuten eläinten oikeuksiin. Mallissa kaikki ravintolat tarjoaisivat vain vegaaneja ruokia ja esimerkiksi nahkavaatteiden myynti olisi kiellettyä. 

Viidentenä mallina Kearney esittelee Innovation Centerin, joka on tiedolla johdettava älykäs kauppakeskus. Se mahdollistaa innovaatiokeskukseen liittyville toimijoille pääsyn vaikkapa yksittäisiä myymälöitä, hyllyjä ja asiakkaita koskevaan tietoon ja auttaa näin luomaan uutta tulovirtaa. Kuluttajat puolestaan saavat mahdollisuuden testata, kuinka uusi tekniikka vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä ja voivat jopa käydä kauppaa henkilökohtaisilla ostos- ja tuotearviointitiedoillaan. 

Olisiko niin, että megatrendien vaikutus vähittäiskauppaan ja kauppakeskuksiin on ollut nähtävillä jo pitkään, mutta nyt on se hetki, kun muutos tulee vauhdikkaasti muuttamaan myös kauppakeskuksien toimintamalleja? Pitkään on haluttu, tahdottu ja toivottu uusia toimintamalleja, mutta nyt siihen on aito mahdollisuus. Entäpä Kearneyn tutkimuksessa löydetyt uudet tulevaisuuden kauppakeskustyypit, ovatko ne mallina kauppakeskusliiketoiminnan suunnittelulle jatkossa vai löytyisikö Suomessa verrokkikohteita niille jo nyt?

Selvää on, että uutta kohti mennään ja vauhti sen kun kiihtyy. Ehdimmekö suunnata tekemisemme oikein? Kuka ehtii ensin?

Toimitilapalvelut YIT:llä