Vahvan brändin alue erottuu muista

Aluebrändin syntymisessä ratkaisevaa on hyvä visio, näkemys siitä, mihin suuntaan aluetta halutaan kehittää.  Vahvan brändin alue erottuu muista ja on selkeästi omaleimainen.

Pispala ja Kallio, eipä muita juuri ole. Näin vastaa Juha Kostiainen kysymykseen, millä suomalaisilla kaupunginosilla on vahva aluebrändi. Kostiainen toimii YIT:n kestävän kaupunkikehityksen johtajana.

Kostiainen siteeraa vertailua, jossa eurooppalaisia kaupunginosia tarkasteltiin kolmella kriteerillä, jotka suurpiirteisesti suomennettuina ovat hipsteriys, luovuus ja matkailuarvot. Vertailussa parhaiten pärjäsivät Berliinin Kreuzberg ja Riikan Miera Iela. Yksikään suomalainen kaupunginosa ei päässyt aluebrändien listalle.

Mistä tämä johtuu? Kostiainen pohtii, että Suomessa ei ole totuttu erilaistamaan eri alueita. Hän korostaa, että erilaistaminen on eri asia kuin eriarvoisuus – ihmisethän arvostavat erilaisia asioita. Pispalalla on selkeä brändi erilaisena kaupunginosana, mikä ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki haluaisivat asua siellä.

Mikäli alueelle halutaan omaleimaisuutta, tarvitaan visioita.

”Kaupunkistrategiat ovat hyviä ja tarkkaan mietittyjä, mutta niistä puuttuu rohkeus erottautumiseen”, Kostiainen huomauttaa.

Visio auttaa kehittämään aluetta

Jotta alue alkaa erottua muista ja jotta sille syntyy vahva aluebrändi, on mietittävä paljon muutakin kuin esimerkiksi arkkitehtuuria. Toimivaa visiota pohdittaessa otetaan huomioon pitkän listan verran asioita, jotka voisivat ilmentää juuri tätä aluetta. Millaiset asiat tällä alueella kiinnostaisivat ihmisiä, entä millaisia nuo ihmiset ovat? Millaisista asioista he kertoisivat eteenpäin? Entä mihin täällä vierailevat ihmiset kiinnittäisivät huomiota?

Arkkitehtuurilla saadaan toki aikaan tunnistettavuutta. Hyvä esimerkki tästä on rakenteilla oleva Keski-Pasila, johon tulee paitsi suomaisittain hyvin korkeaa rakentamista, myös poikkeuksellisen mittavaa mixed usea – eri toimintojen sekoittumista.

”Osuvasti on sanottu, että pidemmän päälle ratkaisevaa ei ole se, että jokin rakennus on hyvin suuri. Joku voi tulla katsomaan sellaista kerran muttei enää toiste. Kiinnostavuus syntyy useiden elementtien yhdistelmästä ja esimerkiksi siitä, mihin korkea rakentaminen kytkeytyy”, Kostiainen sanoo.  

Kaupungin virkamiehet ja rakennuttajat eivät yksistään aluebrändejä synnytä, sillä mukaan tarvitaan ihmisiä, jotka ottavat alueen haltuunsa. Kun alueita suunnitellaan ja kehitetään, asukkaita ja eri sidosryhmiä kannattaakin kuunnella. Alueen vision on oltava riittävän väljä, jotta se ottaa huomioon vuorovaikutuksen.

Kostiainen kertoo esimerkin omalta asuinalueeltaan Helsingin Vallilan Konepajalta. Sen alkuperäinen visio korostaa luovien toimintojen yhdistämistä alueelle.

Kun visio on kunnossa, sen perusteella voidaan sanoa, toimiiko jokin ehdotus alueella vai ei. Yhdysvaltain entinen suurlähettiläs Bruce Oreck on ostamassa alueelta kompleksia, johon kuuluvat VR:n kokoonpano-, maalaamo- sekä sähköjunarakennus.

Kostiainen sanoo, että Oreckin ajatukset tulevasta kehityksestä sopivat hyvin alkuperäiseen visioon.

Aluebrändi voi kirkastua täydennysrakentamisella

Myös täydennysrakentamisella voidaan vaikuttaa alueen erottautumiseen, maineeseen ja brändiin, muistuttaa YIT:n markkinointijohtaja Eeva Hirvijärvi. Jo yksittäinen fiksusti suunniteltu uusi kortteli voi tuoda uudenlaista henkeä koko alueelle. Iso merkitys saattaa olla myös kaupunginosan ikääntyneen ostoskeskuksen uusimisella.

”Mutta kaikkein tärkeintä on, että alueen asukkaat ovat tyytyväisiä ja kehuvat aluettaan”, Hirvijärvi korostaa.

Hyvä aluebrändi tarkoittaa asukkailleen sitä, että he tuntevat alueen omakseen ja jos tulee tarve muuttaa, he etsivät uuden asunnon läheltä. He pitävät kotikulmistaan huolta ja ovat niistä ylpeitä.

Hirvijärvi korostaa asukkaiden osallistamista, mutta jotta alue on aidosti erottuva ja uniikki, tarvitaan pohjalle hyvää suunnittelua. Vetovoiman syntymisessä auttavat onnistuneen arkkitehtuurin kokonaisuuden lisäksi esimerkiksi talojen sijoittelu, pihapiiri, yhteiset tilat ja jokin asukkaille merkityksellinen erikoisuus, kuten hyötykasvien viljelylaatikot.

Alueelle voidaan tuoda positiivista mielenkiintoa lisääviä asioita. Mielenkiintoa lisää esimerkiksi pop up -toiminta tai luovasti toteutettu rakennelma. Parhaimmillaan rakennelmasta tulee vierailukohde, kuten on käynyt erityisille maiseman katseluun tarkoitetuille kohteille.

”Tietoisuus leviää, kun ihmiset saadaan paikan päälle ja jakamaan kokemaansa sosiaalisessa mediassa. Alueen vetovoimalle voi olla käänteentekevää jo yksi tällainen kohde”, Hirvijärvi kertoo.

Taide auttaa erottumaan muista

Alueen erottuvuuteen ja brändäykseen voidaan vaikuttaa myös taiteella. YIT:n taidekoordinaattori Mari Kemppinen kertoo, että esimerkiksi Helsingin Arabianranta on alkanut yhdistyä ihmisten mielessä taiteeseen. Paraikaa rakenteilla oleva Kruunuvuorenranta saatetaan tuntea jatkossa valon kaupunginosana runsaan valotaiteen ansiosta.

”Meillä rakennetaan melko yhdenmukaisesti ja samannäköisesti. Taiteella voidaan vaikuttaa siihen, että alue erottuu omanlaisenaan muista.”

Kemppisen mielestä on hienoa, että prosenttiperiaatteella toteutettu taide on alkanut yleistyä. Prosenttiperiaate tarkoittaa, että osa rakennushankkeen määrärahasta käytetään taiteeseen. Hyviä esimerkkejä näistä ovat Jyväskylän Kangas ja Helsingin Kalasatama, joissa prosenttiperiaatteella toteutettavaan taiteeseen luetaan myös esittävä taide, tapahtumat ja yhteisötaide, jonka tekemissä alueen asukkaat ovat mukana.

”Taide on yksi keino osallistaa ihmisiä ja saada heidät osaksi alueen kehitystä.”

Taide tuo alueelleen tunnistettavuutta, vaikkapa kohtaamispaikkoja, jotka ihmiset tietävät. Treffit on helppo sopia esimerkiksi Helsingin keskustan Kolmen sepän patsaalle.

Kemppinen pohtii, että rakennuttaja voi aktivoitua enemmän kuin mihin esimerkiksi prosenttitaiteen periaate velvoittaa.  YIT haluaa olla edelläkävijä ja pohtii parhaillaan taiteeseen liittyviä projekteja, joissa voisi olla yhä aktiivisemmin mukana.

Myös Venäjällä halutaan aluebrändejä

YIT rakentaa Venäjällä isoja uusia alueita. Kun niiden rakentamista lähdetään suunnittelemaan, pohditaan samalla, millaisten pilareiden varaan niiden brändi voidaan rakentaa ja miten alueet saadaan erottumaan muista, kertoo Venla Laakkonen. Hän vastaa YIT:n markkinoinnista ja myynnistä Venäjällä.

Hän pohtii, että niin Suomessa kuin Venäjällä ymmärretään, ettei alueiden markkinointia brändistä puhumattakaan voida rakentaa yksittäisillä markkinointikikoilla.

”Alueet eivät synny niin, että ensin on tyhjä tontti, joka rakennetaan ja vasta sen jälkeen ryhdytään pohtimaan, ketä se voisi kiinnostaa ja miten se voisi vetää puoleensa.”

Laakkonen kertoo esimerkin Keski-Venäjällä sijaitsevasta Kazanin kaupungista, jossa eri sidosryhmiä on osallistettu alusta alkaen alueen suunnitteluun. Mukaan otettiin myös suunnittelukilpailu, jolla haettiin ideoita piha-alueille.

”Saimme tosi kivoja ideoita, joista moni pyrki osallistamaan alueen ihmisiä. Ideoita toteutetaan käytäntöön ja erityistä huomiota kiinnitetään esimerkiksi siihen, että niin pienille lapsille, teini-ikäisille kuin iäkkäämmillekin ulkoilijoille on tarjolla virikkeellisiä ja viihtyisiä alueita.”

Tärkeä osa suunnittelua ja myöhemmin markkinointia voi olla vaikkapa alueella sijaitseva järvi tai vanha historiallinen rakennus, jokin tunnettu paikallinen kohde. Toisaalta esimerkiksi Moskovan esikaupunkialueella erottautuminen voi syntyä alueen uutuudesta.

”Tärkeintä kuitenkin on, että markkinointia ja brändiä rakennetaan aidolta pohjalta sekä ammennetaan paikallisuutta.”

Lisätietoja:

Juha Kostiainen, johtaja, Kestävä kaupunkikehitys, YIT Oyj, puh. 0400 721 475, juha.kostiainen@yit.fi

Hanna Malmivaara, viestintäjohtaja, YIT Oyj, puh. 040 561 6568, hanna.malmivaara@yit.fi

YIT luo parempaa elinympäristöä kehittämällä ja rakentamalla asuntoja, toimitiloja, infrastruktuuria sekä kokonaisia alueita. Visionamme on tuoda enemmän elämää kestäviin kaupunkeihin. Haluamme erottautua välittämällä aidosti asiakkaista, näkemyksellisellä kaupunkikehityksellä, sitoutuneella projektien toteuttamisella ja innostavalla tavalla johtaa. Kasvumoottorinamme toimii kaupunkien kehittäminen kumppaneita osallistaen. Toiminta-alueemme kattaa Suomen, Venäjän, Baltian maat, Tšekin, Slovakian ja Puolan. Vuonna 2016 liikevaihtomme oli lähes 1,8 miljardia euroa, ja työllistämme noin 5 300 henkilöä. Osakkeemme noteerataan Nasdaq Helsinki Oy:ssä. www.yitgroup.com/fi