Vastuullinen kuluttaja ei tyydy vähempään

Olipa ostoslistalla farkut, asunto tai kännykkä, on kuluttaminen täynnä paradokseja.

”Me kannamme huonoa omatuntoa – ja samalla haluamme elämäämme lisää arvoa ja uusia asioita”, toteaa kuluttamisen muutoksiin perehtynyt tutkija Oskar Korkman Rakkaudella rakennetut kaupungit -tapahtumassa.

Oskar Korkman on markkinastrategi ja Alice Labs -yrityksen perustaja. Alice Labsin kuusi vuotta sitten käynnistynyt tutkimus eri maiden kuluttajista paljastaa, että jatkuva tavaran haaliminen näyttää tulleen päätepisteeseensä. Kuluttamisen pohjavire on tutkimuksen valossa muuttunut nopeasti entistä vastuullisemmaksi. Muutosta Korkman kuvaa rajuksi.

”Mutta tämä ymmärretään helposti väärin, että kuluttaja tyytyisi vähempään. Kuluttaja haluaa vähemmän materiaalia, mutta enemmän arvoa”, Korkman totea.

Vastuullinen yritystoiminta ei voi olla lupaus vähemmästä, vaan uudenlaisesta kuluttamisesta, joka ei haaskaa luonnonvaroja ja materiaaleja. Kuluttajat odottavat nyt tuotteilta pitkäikäisyyttä, yhteyttä luontoon ja mahdollisuutta tehdä ostoksia ilman syyllisyyttä.

”Tämä on se markkinan uusi ilmapiiri, jossa meidän pitää elää, ja tuottaa arvoa uusilla tavoilla. Kuluttajat ovat valmiita. Enemmänkin on kyse siitä, että emme ole osanneet luoda uusia, riittävän houkuttelevia tuotteita.” 

Oskar Korkman kuulee usein yritysten johdolta, että tekisimme kyllä kestävän kehityksen mukaisia tuotteita, mutta asiakas ei ole valmis maksamaan niistä. Suurten kuluttajabrändien kanssa työskentelevää Korkmania argumentti ei vakuuta. Asiakas ei maksa vastuullisuudesta, vaan hyvästä tuotteesta.   

Fakta on, että kuluttajien mielenmaisema on nopeassa muutoksessa. ”On yritysten tehtävä muokata tästä jotakin, joka on samaan aikaan houkuttelevaa ja ympäristöystävällistä. Yritysten pitää nyt erottaa kasvu ja hyvä liiketoiminta siitä, että käytetään enemmän ja enemmän materiaaleja.” 

Mitä rakennusala voi oppia kulutustottumusten murroksesta? Katso Oskar Korkmanin puheenvuoro Rakkaudella rakennetut kaupungit -tapahtumassa 3.11.2022.

Yleisö kysyi, Oskar Korkman vastasi

1. Osa nuorista ostaa kalliita design-vaatteita sijoitusmielessä siten, että tietävät niiden menevän kaupaksi myöhemmin jopa kovemmalla hinnalla kuin mitä ovat itse ostaneet. Miten näet tämän, onko tämä osa kuluttamisen muutosta?
   Kyllä - tämä on juuri sitä, että voidaan nähdä kulutustavara investointihyödykkeinä.
   
   
2. Miten näet kuluttajien arvojen merkityksen ja vaikutuksen kuluttamisen tapojen muutoksessa?
   Arvot ja asenteiden muutokset luovat alustan käyttäytymisen muutokselle. Sen takia ne ovat tärkeitä, mutta eivät riitä. Tarvitaan tarjontaa, joka auttaa kuluttajia muuttamaan arvot käyttäytymiseksi.”
   
   
3. Ajaako kaupunkimainen, osin kalliimpi asuminen toisenlaiseen tavarakulutukseen?
   Hyvä kysymys. Olen itse ollut yllättynyt miten esimerkiksi Suomessa ei ole loppujen lopuksi niin suuria eroja maaseudun ja kaupunkien välillä. On tietenkin ilmeisiä eroja, kuten se, että on helpompaa pärjätä ilman autoa kaupungissa, tai hintapaine asumisen kustannuksille auttaa ihmisiä näkemään helpommin hyödyt tiiviille asumiselle kaupungeissa.  Ja sitten muutos alkaa usein kaupungeista, mutta ei rajoitu niihin. Tämä on hyvä iso kysymys, johon minulla ole kattavaa vastausta! 
   
   
4. Miten näet kertakäyttökulutuksen kehityksen, jakaako se kuluttajia kahteen - toiset kuluttavat kestävästi ja toiset eivät voisi vähempää kiinnostua asiasta?
   Uskon että muutos tapahtuu asteittain. Esimerkiksi pikamuoti ei varmaankaan kuole pois, mutta sen tilalle tulee muitakin malleja. Hinnalla on suuri merkitys, mutta uskon, että kiertotalouden mallit voivat myös olla halpoja. Tämä mahdollistaa sen, että kysyntään voidaan vastata paremmin. Ei ole mitään erityistä ryhmää joka vastustaisi kiertotaloutta.

Katso Oskarin, Sini Harkin ja David Simin 3.11. 
Rakkaudella rakennetut kaupungit -tapahtuman esitykset