Kauppakeskukset eivät tule kuolemaan – katso kansainväliset esimerkit

Pohjois-Amerikassa vuonna 2017 yli 9 000 liikettä joutui sulkemaan ovensa konkurssien vuoksi. Tämä ei ole poikkeavaa, sillä maailmalla monet ostoskeskuksissa olevista liikkeistä sulkevat oviaan toisten menestyessä. Mutta mikä määrittelee menestyksen? Selvää on, että liikkeiden kauppiaiden on tartuttava toimeen selvitäkseen muuttuvassa taloudessa. Näyttää siltä, että osa kauppiaista osaa jo vastata kuluttajien muuttuneisiin tarpeisiin uusin keinoin. 

Nyt kuluttajat etsivät kauppakeskuksista muutakin kuin vain tuotteita – he kaipaavat elämyksiä. Tallinna, Euroopan johtava kaupunki liiketilojen suhteen, näyttää esimerkkiä siitä, mitä kaikkea kauppakeskus voi olla: valmistuvan T1-rakennuksen tarjonta tulee olemaan lähempänä tivolia kuin kauppakeskusta, sillä sen yhteyteen nousee maailmanpyörän lisäksi myös trampoliiniareena. Samankaltaista tilankäyttöä voi nähdä suuremmassa mittakaavassa Etelä-Korean pääkaupungin Soulin päätähuimaavassa Lotte World -viihdekompleksissa, joka kätkee sisäänsä paitsi useamman kauppakeskuksen, myös teemapuiston tekojärvineen, huvipuiston, luksushotellin ja korealaisen kansanmuseon.

New Yorkin kuuluisassa tavaratalossa, Saksissa on puolestaan ymmärretty, kuinka kuluttajat ovat yhä enemmän kiinnostuneita terveellisistä elämäntavoista ja liikunnasta. Saks onkin tarttunut tähän trendiin tarjoamalla asiakkailleen luksusta hyvinvoinnin muodossa. Tavaratalon ensimmäisen kerroksen hyvinvoinnin areena The Wellness toimii samalla myös eräänlaisena prototyyppinä uudenlaiselle elämykselliselle liiketilalle, josta Saks haluaa ottaa oppia.

Maailmalla on ymmärretty se, kuinka ostosten tekemisestä on tullut pääasiallisesti viihdettä. Kuluttajat odottavat ennen kaikkea viihtyvänsä liikkeissä ja saavansa rahoilleen muutakin vastinetta kuin perinteisen ostokokemuksen. Kaupassa pääosassa eivät ole enää parhaat brändit, vaan luova sisältö – vaikka sitä ei saa suoraan myytyä, houkuttelee se asiakkaat liikkeisiin.

Muutakin kuin vain shoppailua?

Forbesin mukaan monet akateemiset tutkimukset osoittavat, kahden tekijän vaikuttavan kauppojen menetykseen merkittävällä tavalla. Ensinnäkin, mitä pidemmän ajan kauppiaat saavat kuluttajan viettämään kaupoissaan, sitä parempaa on myös myynti. Toiseksi, kauppiaiden tulisi laajentaa sekä henkilökunnan että tuotteiden vuorovaikutusta asiakkaan kanssa saadakseen kuluttajat sitoutumaan ostohetkeen syvemmin.

Ajatus siitä, mitä kaikkea yksittäinen liiketila voi olla, on murroksessa. Liikkeitä tulisi nyt ajatella pikemminkin alustoina kuin tiloina. Alusta-ajattelussa on tarkoitus mennä perinteistä myynti-osto-tilannetta pidemmälle ja rakentaa erityinen suhde asiakkaan kanssa tarjoamalla yhteisöllisiä tiloja, joissa halutaan viihtyä. Ajatuksen takana on saada asiakas kiintymään brändeihin ja ajattelemaan niitä myyntikontekstin ulkopuolella.

Myynnin väheneminen on pakottanut monet kauppiaat pois mukavuusalueeltaan, jotta he voivat vastata asiakkaiden muuttuneisiin mieltymyksiin ja demografiaan. Kauppojen tulisi nyt tarjota kuluttajille kokemuksia, joita ei voi tilata netistä. Menestyjiä ovat ne brändit, jotka pysyvät avoimina muutoksille, uskaltavat kokeilla erilaisia ja luovia liiketilaformaatteja ja lopulta onnistuvat houkuttelemaan asiakkaita uusin tavoin.  

Sinua saattaisi kiinnostaa myös nämä: 

Digitalisaatio on avain asiakkaan tuntemiseen

Miksi in-store dominoi myös digiaikakaudella?

Kaupan alan näkemyksiä