OP Uusimaa keskittää toimintonsa Tapiolan Tuultenristiin
Digitalisaatio tulee ja jyrää. Verkkokauppa tappaa perinteisen kaupankäynnin ja syö maata kivijalan alta. Siinä lähihistorian pari sitkeimmässä istuvaa myyttiä kaupan alalta. Olisiko aika murtaa myytit ja heittää aikansa eläneet vastakkainasettelut romukoppaan?
”Kaupan digitalisaatio on vähän kuin luomuruoka. Siitä puhutaan paljon, vaikka ison kuvan kannalta kyse on vielä hyvin pienestä asiasta”, sanoo digitaalisen kaupan asiantuntija Arhi Kivilahti. Kivilahti on tutkinut kaupan digitalisaatiota pian 15 vuoden ajan – ensin kymmenen vuotta Aalto-yliopistossa, sitten vuoden Oxfordin yliopistossa, konsulttina Solitalla ja myöhemmin Keskon päivittäistavarakaupan digitaalisten palvelujen kehitysjohtajana.
Verkkokaupan määrä vaihtelee maasta toiseen, mutta erityisen hyvin Kivilahti tuntee Ison-Britannian tilanteen. Siellä verkkokaupan suhteellinen osuus kaikesta kaupasta liikkuu paikallisen tilastokeskuksen mukaan jossain 13–15 prosentin välillä. Kokonaiskuvan ymmärtämiseksi lukua pitää kuitenkin hieman avata.
”Julkisessa keskustelussa kaupan digitalisaatio mielletään lähinnä perinteiseksi verkkokaupaksi. Ajatellaan klassista Amazon-tyyppistä toimintaa, jossa tilaus tehdään verkkokaupan varastosta ja kuljetetaan ihmiselle suoraan kotiin. Todellisuudessa tällainen myynti on pientä.”
Niin. Brittiläisestäkin verkkokaupasta ainoastaan puolet, kuutisen prosenttia kaikesta maan kaupankäynnistä, on puhdasta verkkokauppaa toimijoilta joilla ei ole lainkaan myymälöitä. Kivilahden mukaan tämäkin joukko pienenee koko ajan, sillä moni verkossa aloittanut toimija avaa nyt kivijalkamyymälöitä. Puhdasta verkkokauppaa tehdään eniten elektroniikan ja muodin alalla.
Ne jotka pärjäävät verkossa, ovat yleensä rakentaneet menestyksensä perinteisen kaupan parissa – ja panostaneet nettikauppaankin vuosien sijaan vuosikymmeniä. Esimerkiksi Kivilahti antaa maailman suurimmaksi verkkoruokakaupaksi tituleeratun brittiketju Tescon. Sen verkkomyynti on puolet kansainvälisen ja kaikenkattavan Amazonin liikevaihdosta, vaikka sen kauppa keskittyy myymään ruokaa ainoastaan yhdessä maassa. Työtä verkon eteen Tesco on tehnyt lähes kaksi vuosikymmentä, unohtamatta samalla perinteisen myymälätoimintaan satsaamista.
Verkko on hyvä renki mutta huono isäntä
Kaupan alalla on aina ymmärretty, että tärkeintä on saada asiakas ja brändi kohtaamaan siellä, missä ihmiset jo ovat, Kivilahti kertoo. Kanava on toissijainen, kunhan kohtaaminen on niin säännöllistä, että sen seurauksena luottamus brändiä kohtaan – ja siten myös asiakasuskollisuus – kasvaa. Erilaiset kanavat Ikean katalogeista televisiokampanjoihin ja myymälätiloista kadunvarsimainontaan ovat toteuttaneet tätä missiota jo ennen kuin verkkokaupasta oli tietoakaan. Digitaalisuuden myötä kanavia on lisää, mutta perusperiaate on sama: kaupan pitää olla siellä missä asiakaskin.
”Siellä, missä on ihmisiä, on bisnestä. Ei meidän kuulu kertoa asiakkaalle, mitä kanavia heidän tulee käyttää. Kaupan tärkein tehtävä muuttuvassa ympäristössä on mahdollistaa asiointi ja tehdä siitä mahdollisimman helppoa. Asiakkaan käytös kyllä sitten kertoo, onnistutaanko siinä”, Kivilahti summaa. Kivilahden mukaan digitaaliset palvelut ovat hyvä lisä perinteisen toimijan jo hyvin rullaavaan bisnekseen – mutta pelastajaksi niistä ei ole, jos toiminnan perusta on huono.
”Erityisesti konsultit vetävät liian helposti yhtäläisyysmerkin huonon tuloksen ja muuttuvan digitaalisen ympäristön välille ja tarjoavat lääkkeeksi verkkokauppaan satsaamista. Mutta jos perustoiminta ei ole kunnossa, niin digiin hyppääminen on turhaa ja kallista.”
Digitalisaation sijaan suurin muutos kaupan alalla onkin viimeisen kymmenen vuoden aikana ollut hintavetoisuus – esimerkiksi ruokakauppojen halpuutus- ja hinnanalennuskampanjat – jonka kimmokkeena on pääosin ollut heittelehtivä taloustilanne. Kaupan lait eivät muutu, vaikka toimintaympäristö vaihtuisikin: oikeanlainen hinnoittelu, hyvä tuotevalikoima ja toimiva asiointi ovat menestyksen perusta, toimi kauppa sitten myymälässä, verkossa tai molemmissa.
Elämyksellisyys ja helppous kauppakeskuksen valtteja
Yhdessä asiassa verkko ei voi kilpailla perinteisen myymälän tai kauppakeskuksen kanssa: fyysisen tilan mahdollistama kokemus on aina kokonaisvaltaisempi kuin verkon vastaava. Esimerkiksi musiikkia on helppo ostaa napin painalluksella netistä, mutta musadiggarille vinyylikokoelman kasvattaminen käsinkosketeltavalla äänittellä voi olla yhtä tärkeää kuin aloittelevalle bändille levynsä näkeminen kaupan hyllyssä.
”Ostosten teon elämyksellisyys ei ole mikään uusi ilmiö, vaan siitä on puhuttu jo 1900-luvun alussa tavaratalojen kultaisella kaudella. Silti aihe ei vanhene. Ihmiset kaipaavat kokemuksia.”
Elämyksellisyyteen liittyy myös ostosten tekemisen vaivattomuus. Esimerkiksi ruokakauppaa käydään entistä enemmän verkossa, mutta samalla ruokaostosten teko muuttuu yhä vähemmän suunnitelmalliseksi. Yhden ison kauppareissun sijaan ruokaa saatetaan ostaa useita kertoja viikossa, vähemmän kerrallaan.
”Jos ihminen alkaa puolilta päivin miettiä, mitä illalla söisi, niin kyllä siinä on ruuan verkkokaupalla aika kova kilpaileminen fyysisen myymälän päihittämisessä. Ei verkko ole perinteistä kauppaa missään nimessä tappamassa.”
Kivilahden mukaan perinteisellä myymäläpuolella kauppakeskus on Suomessa vahvoilla – ei vähiten maamme ilmaston vuoksi. Kaupan asiantuntijoiden vanhan viisauden mukaan menestyksen avain on sijainti, mutta Kivilahti soisi mieluummin puhuttavan saavutettavuudesta: vaikka kauppakeskus olisi erinomaisella sijainnilla, se ei menesty, jos sinne ei ole helppo tulla. Mitä vähemmän teiden ylittämistä tai turhia liikenneympyröitä matkan varrella, sitä helpommin lähestyttävältä kauppakeskus tuntuu niin fyysisesti kuin henkisestikin. Kansainvälisesti helppoudesta puhutaan termillä shopper missions.
”Pitää ymmärtää, mitä asiakas haluaa ja tarjota sitä suoraan ja helposti. Vanhan käsityksen mukaan haahuilu tuottaa heräteostoksia, mutta kyllä se on niin, että mitä helpommaksi asiointi tehdään, sitä todennäköisemmin ihmiset ostavat.”
Mall of Triplan suunnittelussa elämyksellisyys on etusijalla ja sijaintikin on pääkaupunkiseudun paras. Mitä muuta voisi kauppakeskukselta enää toivoa? Yhden vinkin Kivilahti antaa:
”Joustavuus. Kukaan ei tiedä mihin maailma on menossa, joten mitä joustavammaksi fyysisiä tiloja suunnitellaan, sitä paremmin ne mukautuvat toimintaan myös vuosikymmenten päästä. Ei ole ensimmäinen kerta, kun kauppa ja teknologia kehittyvät kovaa tahtia. Ne, jotka osaavat hyödyntävät muutosta parhaiten, ovat tulevaisuuden menestyjiä”, Kivilahti sanoo.
Vuonna 2019 avautunut Mall of Tripla on uuden ajan kauppakeskus, jossa elämykset ovat ykkössijalla. Kauppakeskuksen viisi kerrosta on teemoiteltu vastaamaan asiakkaiden tarpeita muoti- ja ruokaelämyksistä vapaa-ajanvieton mahdollisuuksiin ja viihteeseen. Mall of Triplan elämyksistä on helppo tulla nauttimaan, sillä Pasilaan rakentuvan Triplan keskipisteenä oleva kauppakeskus sijaitsee Helsingin – ja Suomen – parhaiden kulkuyhteyksien äärellä.
