Asiakas palaa muuttunein odotuksin

Lueskelin uusinta Across (The European Placemaking Magazine) -julkaisua, joka oli uusimmassa numerossaan keskittynyt pääosin pohtimaan kauppakeskusten ja niiden vuokralaisten selviytymistä koronan aiheuttamasta taantumasta. Aihe, josta ei voi liikaa kirjoittaa tai puhua. Tuoreessa muistissa alalla on vuonna 2018 avatun tallinnalaisen kauppakeskus T1:n konkurssi sekä kirjoitukset keskustojen hiljentymisen aiheuttamista vaikeuksista vähittäiskaupan ja ravintolatoimialan saralla.  

Maailmanlaajuisesti on nähtävissä, että kivijalkakauppa ja kaupunkien keskustat ovat kärsineet epidemiasta ehkä jopa enemmän kuin kauppakeskukset. Tähän liittyy koronarajoitusten pakottama etätöihin siirtyminen ja työssäkäyntialueiden hiljentyminen. Kun toimistolle ei ole ollut asiaa, ei keskustan kahviloihin tai ravintoloihinkaan ole tullut erikseen lähdettyä, vaikka ne rajoitetusti olisivatkin palvelleet.

Koronaepidemian siivittämänä digitalisaatio ja nettikaupan kasvu on tullut osaksi arkea nopealla vauhdilla, jopa meillä Suomessa. Tämä ei koske pelkästään hyvin tunnettuja isoja kauppaketjuja ja -keskuksia, joilla digitaaliset työvälineet ovat jo olleet käytössä. Monet innovatiiviset ja muutosvalmiit pienet yritykset ovat avanneet uusia nettikauppoja ja -palveluita ja saaneet niistä erittäin hyviä tuloksia. On selvää, että nettikaupan osuus jäänee uudelle tasolle, mutta fyysinen ja digitaalinen kauppa ovat solmineet pysyvän liiton. Epidemian aikana syntyneiden uusien innovaatioiden toimivuus tulee mitattua käytännössä, kun toiminta muodostuu vapaaehtoiseksi, pakon poistuessa. 

Kriisinkestävä ajattelu on siis vallannut kauppakeskusalaa. Samalla kun peräänkuulutetaan innovatiivisia ratkaisuja ja ultranopeaa muutosvalmiutta, on turvallisuus nostanut päätään ja Retail Park -tyyppiset ulkoilmakauppakeskukset ovat pitäneet pintansa. Ympäri maailmaa niiden asiakasmäärät ja kannattavuus ovat jopa kasvaneet.  

Mainitsemassani Acrossissa Ikean Ulf Smedberg toteaa Retail Parkkien säilyttäneen asemansa myös kiinnostavina sijoituskohteina sisätilakauppakeskuksia paremmin, koska ulkotilassa turvallisuuden tunne parantaa asiakaskokemusta. Samanaikaisesti hän puhuu valtavasta kohtaamisien ja tapahtumien kaipuusta, patoutumasta, jonka purkaminen parhaiten onnistuu elämyksellisyyteen ja ravintolakulttuuriin keskittyneissä kauppakeskuksissa. Kauppakeskukset, kuten kaupunkikeskustatkin ovat tiiviisti rakennettuja ympäristöjä, joihin ihmiset tulevat nauttimaan kaikilla aisteilla.  

Mitä asiakkaille pitäisi tarjota sitten kun rajoitukset on purettu ja maailma elämyksineen ja kokemuksineen on jälleen heidän ulottuvillaan? Yrityksissä pohditaan kiivaasti, minkälaiseksi toiminta muuttuu koronan jälkeen. Taannoin Kauppalehdessäkin haastateltu Jukka Saksi puhuu mielummin entry- kuin exit -strategiasta. Sen sijaan että kriisin jälkeen palattaisiin vanhaan, pitäisi pohtia mitä säilytettäisiin vanhasta, mistä luovutaan ja mitä otetaan tilalle, kun luodaan uutta ja parempaa. 

Tämä koskee myös kaupan alaa. Asiakkaat palaavat, mutta heidän odotuksensa eivät missään nimessä ole sellaisia, millaisiksi ne tammikuussa 2020 jäivät. Digitaalisten odotusten lisäksi turvallisuus ja terveys tulevat ennustettavasti olemaan korkeassa arvossa aivan kaikessa tekemisessä. Kauppakeskuksiinkin suunnitellaan niin kutsuttuja safe zoneja, joissa asiakkaat voivat hetken hengähtää ostoksilla käynnin yhteydessä. Ihmiset ja asiakkaat haluavat kohtaamisia, mutta osa kohtaamisista voi jäädä digitaalisiksi aivan luonnostaan ja nettikaupan osuus pysyy oletettavasti korkealla, tukemassa muuta liiketoimintaa.  

Varmaa on, että viimeistään silloin kun työnantajat kutsuvat henkilöstönsä takaisin toimistoille, elämään lähdetään hakemaan sosiaalisuutta muualtakin. Nettikaupan sijaan elämys voi olla kävely kaupungin keskustassa, fyysinen ruokakaupassa käynti, liikkeessä tehdyistä vaateostoksista puhumattakaan.  
Katse on jo tulevassa - niin kauppakeskuksilla kuin niihin investoivilla- ympäri Eurooppaa. Mm. Bratislavaan on avautumassa kauppaa, toimistoja ja asumista yhdistävä Eurovea-hybridihanke ja Kosovoon 114 000 neliötä vuokrattavaa pinta-alaa käsittävä Prishtina Mall ensi vuonna. Hampuriin avautuu vuonna 2023 Unibail-Rodamcon 200 liiketilaa sisällään pitävän Westfield Hamburg.  

Kansainvälisillä lentokentillä ravintoloita operoivan HMSHost Internationalin toimitusjohtajan Walter Seibin sanoin “There is no playbook for this situation”.   

Pirjo Aalto
 
Mitä kaupan alalla tapahtuu?