Kaupan kehitysnäkymät keskustoissa ja kauppakeskuksissa

Usein kuulee sanottavan, että kaupan ala on murroksessa. Itse asiassa muutos on kuitenkin alalle tyypillistä. Autoistumisen nopea kasvu siirsi ostosten tekoa ja ostovoimaa kaupunkikeskustojen ulkopuolelle. Myös itsepalvelu yleistyi nopeasti 1960-luvulta lähtien. Digitalisaation myötä osa ostoksista on viime aikoina siirtynyt verkkoon: vuoden 2015 tilaston mukaan noin 90 prosenttia 25–45-vuotiaista kuluttajista oli tehnyt ostoksia netissä viimeisen vuoden sisällä.

Parhaat kauppapaikat ovat aina sijainneet siellä, missä ihmiset liikkuvat – siis kaupunkikeskustoissa. Kuinka käy kaupunkikeskustojen, kun ostamisen voi nykyään hoitaa napin painalluksella?

Kaupungit kasvussa

”Kauppa hakeutuu paikkoihin, jotka ovat helposti saavutettavissa ja joihin ihmisillä on jokin syy tulla”, sanoo talousmaantieteen professori Heli Marjanen Turun yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Tilastokeskuksen väestöennusteen mukaan muuttoliike suuntautuu yhä etenkin pääkaupunkiseudulle ja suuriin kaupunkeihin, kun taas idän ja pohjoisen maakunnissa väestö vähenee. Millainen on kaupan tulevaisuus keskustoissa, kun kaupunkilaisia on entistä enemmän? Se riippuu siitä, missä kaupunkien asukkaat liikkuvat. Kauppa on seurannaiselinkeino – jos työpaikat ja muut toiminnot siirtyvät pois keskustasta, myös kaupan toimintaedellytykset siellä heikkenevät. Myös Suomessa keskustan ulkopuoliset kaupan alueet ovat kasvaneet hyvin nopeasti ja ydinkeskustojen suhteellinen asema on vähittäiskaupan alalla heikentynyt.

”Keskustan ulkopuolisten kauppakeskusten perusidea on tuoda kaupunkikeskustan hyvät puolet paikkaan, jossa ei ole keskustojen huonoja puolia. Kauppakeskus tarjoaa yhtenäiset aukioloajat, hyvin suunnitellun valikoiman ja helpomman liikkuvuuden esimerkiksi lastenvaunujen kanssa. Toisaalta tietty kaupunkikeskustaan liittyvä spontaanius jää kauppakeskuksessa toteutumatta”, Marjanen toteaa.

Kun kauppakeskuksesta löytää laajan valikoiman tuotteita isoissa volyymeissa, saattaa kaupunkikeskustan rooli yksilöllisten ja pienten erikoisputiikkien alustana korostua entisestään.

Verkkokauppa, kivijalkaputiikki vai kauppakeskus?

Mikä siis on nykykuluttajan ykkösvalinta: kätevä verkkokauppa, monipuolinen kauppakeskus vai yllätyksellinen kivijalkakauppa? Vastaus ei ole suoraviivainen: tärkeintä on, että kauppapaikassa kohtaavat saavutettavuus, hinta, helppous ja elämyksellisyys. ”Asiakkaat ovat uskollisia ainoastaan omille tarpeilleen”, Tanskan suurimman vähittäiskauppatoimija Supermarked Groupin digijohtaja Kenneth Nielsen onkin osuvasti kiteyttänyt.

Mall of Triplassa tiedetään, että kauppapaikan menestyksen ytimessä on jatkuva asiakkaan tarpeisiin pohjautuva innovointi ja uudistuminen. Aikana, jolloin kulutusvalinnoilla rakennetaan identiteettiä, ostotapahtuman elämyksellisyydellä on väliä. Kauniista pullosta tarjoiltu käsityöläisolut hyvän musiikin säestyksellä siemailtuna maistuu tutkimustenkin mukaan paremmalta kuin tuoppi kolkossa kulmakuppilassa.

Tekstin taustamateriaalina on käytetty professori Heli Marjasen esitystä ”Kaupan kehitysnäkymät kaupunkikeskustoissa”, joka esitettiin YIT:n Kestävät kaupunkiympäristöt 2016 -seminaarissa 23. marraskuuta 2016.

Sinua saattaisi kiinnostaa myös tämä: Miltä näyttää kauppakeskus 200 vuoden kuluttua?

Tutustu muihin kaupan alan näkemyksiimme