Kaupan tulevaisuus Suomessa – uhka vai mahdollisuus?

Suomalaiset katsovat Suomen talouden tulevaisuutta optimistisin silmin, vaikka suhtautuvat aiempaa negatiivisemmin tuloihinsa. 60 prosenttia suomalaisista haluaakin pitää kukkaron nyörit kiinni ja säästää. Palvelun laatu ja erikoistuminen ovat avainsanoja, joilla kuluttajat saadaan houkuteltua ostoksille – pelkkä massoihin vetoaminen ei enää riitä.

Globalisaation tuulista huolimatta Suomi on pysynyt suhteellisen suljettuna markkinana, joka on kaiken kukkuraksi hyvin keskusliikevetoinen. Inderesin pääanalyytikon Sauli Vilénin mukaan kehitystä on omalta osaltaan myös kiihdyttänyt digitalisaatio, minkä vuoksi kaupan täytyy entistä selkeämmin pystyä perustelemaan olemassaolonsa kuluttajille. Vilén lisää, ettei keskusliikkeiden pääkompetenssi ole hintakilpailu tai tehokkuus,  ja muun muassa sen vuoksi ulkomaiset ketjut ovat Suomessa kotimaisia vahvempia. Mitkä sitten ovat Suomen vahvuudet ja mahdollisuudet kaupan kilpailussa?

Pirstaloitunut ostokäyttäytyminen hämmentää kauppiaita

Haasteita menestykselle tuottaa markkinoiden pirstaloituminen, minkä voi nähdä myös yksittäisen kuluttajan käyttäytymisessä: hän saattaa haluta ostaa jotain halvalla ja nopeasti verkosta ja toisaalta ostaa jotain kallista ja harkittua kivijalasta. Monet yrityksistä toimivatkin jo monikanavaisesti sekä kivijalkaliikkeen että verkkokaupan välityksellä. Verkkokaupan yhteydessä yksi hyvin tärkeä kaupan vahvuus, hiottu logistiikka nousee esiin voimakkaasti, sillä monet kuluttajista haluavat ostaa helposti ja nopeasti.

Suomalaisilla yrityksillä on myös oltava jotain, mitä kuluttajat himoitsevat: oikea hinta, loistava palvelu, osaavat myyjät, tai erinomaiset tuotteet. Erikoistumisen ja palvelun laadun takaaminen ovat avainsanoja kuluttajien houkuttelussa. Verkkokauppa nähdään turhan usein uhkana perinteisen kaupan vaikeuksille, vaikka se oikeastaan tarjoaa kaupalle merkittäviä mahdollisuuksia palvella asiakkaita paremmin antamalla heille enemmän tietoa ostopäätösten tueksi. Digitaalisuuden kautta kuluttajat ovat tosin saavuttaneet enemmän valtaa ja tekevät yhä harkitummin ostopäätöksiä, joista he eivät ole valmiita maksamaan liikaa.

Vilén korostaa digitalisaation vaikutusta kauppaan: ”Internet on luonut läpinäkyvyyttä kauppaan niin, että kuluttajat tietävät yhä paremmin tuotteiden hinnan. Tämä lisää kuluttajien valtaa.” Kilpailutilanteessa kauppojen täytyy löytää oma vahvuutensa – suomalaisessa vähittäiskaupassa on monia menestyjiä, vaikka julkisuudessa puhutaan paljon kaupan vaikeuksista. Yhteistä on se, että monet menestyjistä ovat osanneet panostaa kivijalkatoiminnan lisäksi verkkokauppaan.

”Kaupan on oltava koko ajan kuluttajille relevantti ja tarjottava mielenkiintoisia asioita – sen on onnistuttava olemaan läsnä kuluttajan arjessa. Digitalisaatio vahvistaa tätä kehitystä entistä enemmän”, toteaa Vilén.

Tärkeäksi kilpailueduksi Vilén nostaa erottautumisen muista kilpailijoista: mitä enemmän kauppa voi tarjota elämyksiä tai muita palveluja ja käyttämään omia vahvuuksiaan, sitä paremmin se voi olla läsnä kuluttajalle ja tuoda tälle arvoa. Lisäksi kaupan on oltava hintakilpailukykyinen – Vilénin mukaan tämän merkitys kasvaa entisestään, kun lokaalista tulee kasvavan digitalisaation kautta globaalia.

Kauppakeskukset – kaupalle suotuisin ekosysteemi?

Verkkokaupan suosiosta huolimatta kauppakeskukset vetävät asiakkaita puoleensa kuin magneetit. Tilastojen mukaan suomalaiset tekevät eniten ostoksia kauppakeskuksissa, jotka houkuttelevat maanlaajuisesti yhteensä 387 miljoonaa kävijää vuosittain.

Vaikka verkkokauppa kasvattaa osuuttaan, on pitkällä aikavälillä kivijalkakaupalla Vilénin mukaan edelleen merkittävä rooli: ”Maailma kahdenkymmenen vuoden päästä ei ole sellainen, että vain istumme sohvalla VR-lasit päässä ostamassa tuotteita – vaikka se on varmasti myös sitä. Tekonologinen kehitys ei vie kivijalkakauppaan kuuluvaa ihmiskontaktia pois.”

Toinen kuluttajia houkutteleva ostokohde ovat kansainväliset brändit. Viime vuosina Helsingin keskustaan ja – myöhemmin myös kauppakeskuksiin –  on saapunut maailmalla jo menestystä niittäneitä brändejä, jotka vetoavat myös suomalaisiin. Kansainvälisten merkkien saavuttaessa jalansijaa Suomessa paikalliset tutut brändit, kuten Seppälä, hakeutuvat konkurssiin. Asiantuntijoiden mukaan  tämä johtuu siitä, että yksittäinen yritys ei voi enää tavoitella koko kansaa, vaan sen on löydettävä itselleen sopiva kohderyhmä. Aiemmin mainittu erikoistuminen on tässä avainsanana. Tavaratalojen lisäksi  myös muut liikkeet uskovat erikoistumisen ja kansainvälisten brändien esille nostamisen auttavan tekemään bisneksen kannattavaksi.

Ajan hermoilla olevat kauppiaat hankkivat nyt liiketilaa kauppakeskuksista, jotka osaavat kerää yhteen mielenkiintoisimmat ja menestyneimmät brändit. “Shoppailulta halutaan nyt sekä helppoutta että elämyksiä, ja uudet kauppakeskukset kykenevät hyvin vastaamaan näihin kuluttajien tarpeisiin“, toteaa Vilén. 

Sinua saattaisi kiinnostaa myös tämä:

Kaupan kehitysnäkymät keskustoissa ja kauppakeskuksissa

Lue lisää näkemyksiämme kaupan alasta