Kuoleeko kauppakeskus? Pohdintoja Shop 2017 -messuilta

”Kauppakeskus sellaisena kuin sen tunnemme, on kuolemassa.” Tämä oli ykkösviestini, kun esiinnyin kaupan alan Shop 2017 -messuilla maaliskuun alussa. Väite saattaa kuulostaa extremeltä kauppakeskuksen kaupallisen kehitysjohtajan suusta, mutta se on totta. Kaupan toimintaedellytykset muuttuvat ja kilpailu kovenee – tänä päivänä Suomessa on lähes sata kauppakeskusta, kun 30 vuotta sitten niitä oli maksimissaan kolme. Menestyäkseen kauppakeskuksen on muututtava ja erottauduttava.

Muuttuvien toimintaedellytysten taustalla on neljä isompaa ilmiötä, jotka jokaisen menestymistä havittelevan kauppakeskustoimijan on otettava huomioon:

1. Kohderyhmät muuttuvat. Väestörakenne vaikuttaa siihen, miten ihmiset kuluttavat. Nykyään ihmiset elävät pidempään, ja laajentuneen tarjonnan myötä kuluttajista on myös tullut vaativampia. Kaupungistuminen on sekä kansainvälinen että suomalainen megatrendi – ihmiset muuttavat kaupunkeihin ympäri maailmaa entistä suuremmissa määrin ollakseen lähellä työ- ja opiskelupaikkojaan, ja tämä muuttoliike vaikuttaa vahvasti kaupan alaan. Jo 80-luvulla puhuttiin siitä, kuinka asiakkaat äänestävät jaloillaan, mutta se ei todellisuudessa juuri vaikuttanut kauppakeskussuunnitteluun. Nykyään jaloilla äänestäminen on täysi realiteetti: jos et saa haluamaasi palvelua tai jos tunnelma ei vastaa odotuksiasi, vaihdat paikkaa. Menestyäkseen kauppakeskuksen pitää pystyä yhdistämään erilaisia palveluita erilaisten ihmisten alati muuttuviin tarpeisiin.

2. Ostokäyttäytyminen muuttuu. Meillä suomalaisilla menee monessa mielessä aika hyvin – ainakin toimeentulon suhteen. Nykyään kuluttajilla on käyttörahaa enemmän kuin koskaan. Omina teiniaikoinani esimerkiksi talvikenkien ostamista alettiin suunnitella jo kesällä ja hankinnat aikataulutettiin tilipäivän perusteella. Tämän päivän nuori tuskin tietää yhtä tarkasti, milloin vanhempien tilille kilahtaa palkka. Perushankintojen tekemistä ei tarvitse juuri miettiä, ja rahaa jää yleensä myös spontaaniin shoppailuun. Kuluttaminen on vähemmän suunnitelmallista, oli kyse sitten teineistä tai aikuisista: harva lähtee kavereiden kanssa shoppailureissulle tarkka ostoslista mukanaan.

3. Nettikauppa on nykypäivää. Digitaalisuus tarjoaa kaupalle sekä haasteita että mahdollisuuksia. Toisaalta se tarjoaa loputonta räätälöitävyyttä, valikoimaa ja yksilöllisyyttä, toisaalta se jättää kuluttajan kuitenkin aika yksin. Annan esimerkin: teini-ikäinen tyttäreni kustomoi Niken nettikaupassa itselleen uudet, yksilölliset futiskengät. Netissä kaiken sai suunnitella alusta alkaen, värivalinnoista kengännauhoihin ja nimikoituihin kirjailuihin. Kun tilaus oli maksettu (äidin luottokortilla tietenkin), Nike jatkoi taitavaa sitouttamista lähettämällä tasaisin väliajoin inspiroivia viestejä kengän valmistusprosessin etenemisestä ja tilauksen matkasta logistiikkakeskuksesta kohti Suomea. Sitten koitti radiohiljaisuus. Kenkiä ei näkynyt kolmeen viikkoon, kunnes lähetti sitten soitti kesken tärkeää kokousta ilmoittaakseen odottavansa oven takana. Verkkokaupan ja kuluttajan väliin jää edelleen kaikesta sitouttamisesta huolimatta kuilu – ja tulevaisuudessa siellä missä ihmisvirrat liikkuvat päivittäin on oltava noutopisteitä tukemassa nettikauppaa.

4. Monikanavaisuus. Ehdin kuulla messuilla monia mielenkiintoisia puheenvuoroja, mutta erityisesti mieleeni jäi digiguru Ville Tolvasen lennokas esitys kuluttajasta kaupan kuninkaana. Tolvasen mukaan koskaan aiemmin ei ole hukattu niin paljon kauppaa kuin nyt! Se johtuu siitä, että kauppaa ja verkkokauppaa ajatellaan erillisinä yksikköinä, vaikka tosiasiassa niitä olisi syytä tarkastella yhdessä. Monikanavaisuus tulee muuttamaan kauppaa, ja siksi Tolvanen rohkaisikin tarttumaan rohkeasti digitalisaation mahdollisuuksiin, käyttämään mielikuvitusta ja etsimään uusia ratkaisuja. Käyttäytymisen muutokseen ja menestykseen tulevaisuudessa vaaditaan suuri kulttuurin ja toimintamallien muutos, oli kyseessä sitten kauppakeskus, kivijalkakauppa tai pelkästään verkossa toimiva kauppa.

Kaikista näistä muutoksista ja megatrendeistä huolimatta yksi asia on kuitenkin pysynyt vuosien saatossa samana: kauppakeskuksen rooli sosiaalisen elämän keskuksena ja kauppapaikkana. Kun olin nuori, televisiosta tuli suosittu sarja, Pieni talo preerialla. Nimensä mukaisesti ohjelma kertoi perheestä preerialla, mutta vahvimmin mieleen jäi perheen pyörittämä kyläkauppa. Siellä aikaa viettivät niin perheen hemmoteltu tytär, kiivasluonteinen äiti kuin ylikiltti isäkin. Joskus heiteltiin kananmunia kiivastuksissa, toisinaan annettiin vakioasiakkaille aivan liikaa alennusta tai maksuaikaa – ja hoidettiin kaikki arjen asiat juoruilusta lääkärin tapaamiseen. Sama tarve ihmisillä on yhä.

Kauppakeskusliiketoiminta ei kuole, mutta sen täytyy uudestisyntyä. Kauppakeskuksen on siirryttävä kohti kaupunkikeskusmaisuutta. Pieni talo preerialla -sarjan kyläkauppa ei ole tätä päivää tai tulevaisuutta mutta eivätpä sitä ole myöskään lähiöostarit ja hypermarketit, ainakaan yksinään. Jotta kauppakeskusliiketoiminta pärjäisi ja kehittyisi kaupunkikeskustoissa, tarvitaan perinteisen kaupan rinnalle hyvää saavutettavuutta ja elävää kulttuuritoimintaa: toreja, museoita, esiintymis- ja monitoimitiloja, aktiivipuistoja, puutarhoja, ravintoloita, kahviloita ja elokuvateattereita. Totta kai tarvitsemme yhä myös kauppoja, putiikkeja ja pop up -myymälöitä ja nettikauppojen asiakkaita palvelevia noutopisteitä. Mutta selvitäkseen kauppakeskuksen pitää pystyä tyydyttämään ihmisten sosiaaliset tarpeet. Pieni talo preerialla näyttää digiajan Suomessa kovin erilaiselta kuin 1800-luvun lopun Minnesotassa, mutta ydin pysyy samana. Kauppakeskus on kaupunkikeskus ja kohtaamispaikka, jonka yksi menestystekijä on kuluttajille mieluinen tunnelma.

Tripla vastaa tähän haasteeseen. Pasilaan sijoittuvasta Triplasta tulee Helsingin uusi keskusta, ja se avautuu nopeammin kuin arvaammekaan. Jo nyt alueen läpi kulkee päivittäin yli 80 000 joukkoliikenteen käyttäjää, tulevaisuudessa Pisararadan ja uuden metroyhteyden myötä ihmisvirrat nousevat 200 000 matkustajaan vuorokaudessa. Mikä olisikaan parempi lähtökohta kohtaamisia tarjoavan kaupunkikeskuksen rakentamiselle? Samoihin lukuihin lähialueilla yltää ainoastaan Tukholman keskusrautatieasema!

Messukeskus sijaitsee vain kivenheiton päässä pian Pasilaan nousevasta Triplasta. Samalla kun itse puhuin messuyleisölle, 650 työntekijää paiski töitä Triplan työmaalla aivan naapurissa varmistaakseen, että kaikesta tästä tulee todellisuutta. Kolmen eduskuntatalon kokoinen monttu on täytetty viisikerroksisella pysäköintilaitoksella ja seuraavaksi sen päälle kohoavat Mall of Triplan perustukset.  Kutsunkin teidät kaikki, niin messuyleisön kuin blogin lukijat, viihtymään Mall of Triplaan vuonna 2019!

Sinua saattaisi kiinnostaa myös tämä:

Kivijalkamyymälä vai verkkokauppa – missä milleniaalit tekevät mieluiten ostoksensa?

Lue lisää näkemyksiämme kaupan alasta