Matkailumyynnin nousu: läpikulkuasemasta luksuslevähdyspaikaksi

Työmatkan aamu ja tunti tapettavana – kuinka kulutat aikasi? Nautitko terveellisen luomu-aamiaisen ja nappaatko mukaasi uuden merkkikäsilaukun tai -kellon? Vai ovatko ainoat ostoksesi päivän lehti ja kahvi pahvimukissa? Se, millaisten tuotteiden ja palveluiden äärellä aikasi ja rahasi matkustaessasi käytät, on tähän asti riippunut paljolti siitä, oletko lentokentällä vai rautatieasemalla. Vaan ei enää – lentokentiltä tuttu travel retail -bisnes on nimittäin tulossa myös junamatkustajien luo.

Junamatkustajien määrä Euroopan isoilla asemilla nousee kohisten, ja kasvavan väestön ja liikkuvamman työn myötä sama trendi ulottuu myös Suomeen. Asemilla hyödynnetäänkin matkaavien kuluttajien ostovoimaa yhä paremmin, siitä todistavat asemien yhteyteen nousevat palvelut muotikaupoista ja fiineistä ravintoloista kokonaisiin kauppakeskuksiin. Muun kaupan alan kannattaa seurata kärppänä perässä, mikäli mielii hyötyä trendistä.  

Siellä, missä kuluttajat ovat

Rautatiet ovat olleet olemassa yli kaksi vuosisataa, ja ensimmäiset kirjakaupatkin nousivat asemille jo 1840-luvulla. Miksi asemat ovat heränneet monipuolistamaan kaupallista tarjontaansa vasta nyt? Syynä on vaurastumisen seurauksena muuttuva kulutuskäyttäytyminen: ihmisillä on käytössään enemmän rahaa, ja ostaminen on vähemmän suunnitelmallista kuin ennen. Kun kaapissa on monta kelpoa paitaa, ei uusia tarvitse lähteä varta vasten hankkimaan.

Kaupalle on tärkeää olla siellä, missä ihmiset liikkuvat. Kassavirrat tulevat entistä enemmän spontaaneista, hetken mielijohteesta tehdyistä ostoksista, jotka tapahtuvat usein ohikulkumatkalla.

”Sanotaan, että näet työmatkasi varrella sijaitsevassa näyteikkunassa kivan paidan joka päivä. Jos bongaat paidan maanantaina, perjantaihin mennessä keksit kyllä syyn ostaa sen. Perusteeksi riittää vaikka rankka työviikko”, sanoo Kathrine Heiberg, vähittäiskaupan tutkimusta tekevän Reteam Groupin toimitusjohtaja.   

Lisäksi kuluttajat ovat tulleet vaativimmiksi.

”Ennen vanhaan metsäretkelle pakattiin mukaan eväät ja termoskahvit. Nykyään metsässä pitää olla vähintään kahvia tarjoileva lippakioski, tai se on niin sanotusti huono metsä”, Heiberg nauraa.

Kohderyhmät kuntoon

”Rautatieasemalla, missä ihmiset kulkevat päivittäin, on kaupankäynnin kannalta täydelliset edellytykset onnistumiselle. Se että onnistuu, ja se että onnistuu erinomaisesti, ovat kuitenkin kaksi eri asiaa”, Heiberg sanoo.

Esimerkkinä Heiberg nostaa esiin uudistuvan Pasilan aseman, jonka oheen rakentuu parhaillaan Mall of Tripla -kauppakeskus. Alueen rakentuessa aseman läpi kulkevat ihmisvirrat kasvavat tasaisesti. Pasilassa jos missä travel retail -konseptin onnistuminen on lähestulkoon taattu.

Hyviin lähtökohtiin ei saa kuitenkaan tuudittautua, Heiberg muistuttaa. Vilkkaasti liikennöidyssä paikassa pitää miellyttää monenlaisia kohderyhmiä: alueen asukkaita, lähialueen areenoille suuntaavia urheilufaneja ja päivittäin töihin kulkevia junamatkalaisia. Samalla pitää ratkaista, miten ihmisvirtoja ohjataan selkeästi, niin että kukaan ei eksy ja niin että aseman kyljessä sijaitsevaan kauppakeskukseen on miellyttävä tulla – myös niiden, jotka karttavat yleensä kauppoja.

”Keskimäärin puolet kuluttajista ei pidä shoppailusta – mutta kaikkien pitää kuitenkin ostaa joskus jotain. Siksi kaupalle on tärkeää olla helposti saavutettavissa ja näyttäytyä mahdollisimman houkuttelevana.”

Arkkitehtuuri ja kuratointi onnistumisen avaimet

Hyviä esimerkkejä rautatieasemien kaupallisista konsepteista ovat Heibergin mukaan muun muassa King’s Crossin asema Lontoossa, Zürichin päärautatieasema sekä Malmön ja Tukholman asemat. Kaikkia yhdistää liiketoimintaa tukeva arkkitehtuuri. Mitä lähempänä raiteita ollaan, sitä isommassa roolissa ovat nopeat ostokset. Siirtymä rateilta kohti laajempaa valikoimaa tarjoavia kauppakeskuksia on suunniteltu hyvin ja kutsuvaksi.

”Raiteiden lähellä korostuvat kiireessä tarvittavat pikapalvelut: ravintolat ja kahvilat, suutaripalvelut, pesulat, lehtikioskit. Kun kauppakeskuksen tarjonta näyttää houkuttelevalta jo kaukaa, työmatkalainen pistää sen merkille kiireenkin keskellä ja järjestää aikaa vierailulle myöhemmin.”

Toimivia, aseman ja kauppakeskuksen yhdistäviä travel retail -konsepteja löytyy siis jo paljon. Seuraavaksi Heiberg haluaisi nähdä kauppiaiden ja kuluttajien suhteen syventyvän entisestään. Ideaalitilanteessa aseman läheisyyteen rakentuva kauppakeskus toimisi yhdessä kauppiaidensa kanssa kuin kuraattori, joka koostaa asiakkailleen sopivan valikoiman ajankohtaisia asioita.

”Museon kuraattori valikoi taideteoksista kokonaisuuden, joka antaa katsojille uuden näkökulman taiteilijan tuotantoon. Samalla tavalla kaupan näyteikkuna voi antaa uuden näkökulman trendeihin, vaikkapa kauden hittiväri keltaiseen.” 

Sinua saattaisi kiinnostaa myös nämä: 

Kaupan kehitysnäkymät keskustoissa ja kauppakeskuksissa

Matkailijan Helsinki, matkailijan Mall of Tripla

Kaupan alan näkemyksiä